Warum First-Party-Daten Cookies aus dem Marketing verdrängen

Cookies von Drittanbietern, die Nutzer über mehrere Webseiten hinweg verfolgen, sollen bald der Vergangenheit angehören. Tatsächlich fokussieren sich vorausschauende Marketingexperten immer öfter auf First-Party-Daten. Und das hat seinen Grund.

First-Party-Daten sind Informationen über Kunden oder Interessenten, die ein Unternehmen selbst gesammelt hat. Dazu gehören zum Beispiel Informationen über das User-Verhalten auf einer Webseite oder innerhalb einer App, aber auch über Käufe, Reklamationen oder Support-Anfragen. Vorteil der Daten aus erster Hand: Sie sind sehr präzise, zuverlässig und kostengünstig – ganz im Gegensatz zu Third-Party-Daten, also Informationen, die über Tracking-Cookies von Drittanbietern gesammelt werden. Höchste Zeit also, dass Unternehmen sie verstärkt zur Verbesserung von Kundenerlebnissen einsetzen. Zoho zeigt vier Wege zu einer optimalen Customer Journey mithilfe von First-Party-Daten auf:

1. Maßgeschneiderte Angebote

Marketingabteilungen können mit First-Party-Daten jedes Detail der Customer Journey erfassen und so ein beinahe vollständiges, einheitliches Kundenbild entwerfen. Experten finden durch Datenanalysen genau heraus, was Kunden erwarten und erstellen so gezielte und personalisierte Kampagnen. Auf diese Weise entstehen wirklich relevante Kundenerlebnisse – die Voraussetzung für eine langfristige Beziehung zu einer Marke. Schafft es das Unternehmen, durch gekonnte Datenanalyse immer wieder die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, wird es mit dem Hauptpreis belohnt: Kundenloyalität.

2. Integrierte Marketingplattformen

First-Party-Daten sind nur hilfreich, wenn sie im Unternehmen auch optimal verarbeitet werden. Die Realität sieht aber oft anders aus, weil Branchensoftware-Lösungen für Marketingabteilungen meistens Siloanwendungen sind. Für jede Aktivität, sei es Social Media Management, E-Mail-Kampagnen oder SEO, benötigen Experten häufig ein anderes Tool. Manchmal nutzen sie bis zu einem Dutzend verschiedener Anwendungen – alles andere als effizient. Der Ausweg ist eine einheitliche Marketingplattform, die Tools und Daten integriert. So können die Marketingexperten in einem einzigen Fenster alle Aktivitäten einsehen und verwalten.

3. Handlungsfähiger Kunden-Support

Der Kunden-Support interagiert direkt mit den Kunden und hat den größten Einfluss auf deren Erfahrung mit der Marke. Doch wie soll er einen vielleicht verärgerten Kunden betreuen und sein Anliegen verstehen, wenn ihm keine aussagekräftigen Daten vorliegen? Die Mitarbeitenden können in dieser Situation nur angemessen reagieren, wenn sie in einem Tool kontextbezogene Analysen durchführen können. So sehen sie auf einen Blick, welche Lösungsversuche bereits unternommen wurden und der Kunde muss nicht wiederholt sein Problem von vorne schildern.

4. Weitsichtige Marketingabteilungen

Schließlich sollten Marketingabteilungen nicht aus dem Blick verlieren, dass es neben datengestützten Kampagnen noch eine ganze Reihe anderer wirkungsvoller Maßnahmen gibt. Basierend auf den bereits vorhandenen First-Party-Daten können Experten zum Beispiel hochwertige traditionelle Offline-Werbung erstellen, die ganz ohne Cookies auskommt und flexibel ist. Auf diese Weise bereichern sie den Marketing-Mix und sensibilisieren die Kunden für Datenschutz über alle Kanäle, Content-Formate und Maßnahmen hinweg. Solche Kampagnen sind zudem ein weiterer wichtiger Baustein, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Schlussendlich sind Unternehmen so auf jeden Fall auf der sicheren Seite, wenn die Datenschutzregelungen weiter verschärft werden.

„First-Party-Daten sind zuverlässig, kostengünstig, DS-GVO-konform und eine wertvolle Alternative zu Cookies“, hebt Suvish Viswanathan, Head of Marketing bei Zoho Europe hervor. „Weil die Daten präzise und realistisch sind, entstehen Kampagnen, die das Kundenerlebnis wirklich verbessern. Wenn Unternehmen Daten aus erster Hand verwenden, signalisieren sie den Verbrauchern, dass sie deren Privatsphäre respektieren. Nur auf dieser Grundlage kann Vertrauen entstehen.“