Zwischen Hype und Haftung:: Wie der AI-Act zur Chance für das Marketing der Zukunft wird
Künstliche Intelligenz revolutioniert das Marketing – schneller, effizienter, kreativer. Doch mit wachsendem Einsatz steigen auch die Risiken: fehlerhafte Entscheidungen, Blackbox-Systeme, Vertrauensverluste. Der europäische AI-Act will dem entgegenwirken. Was viele als Bürokratiemonster abtun, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als strategischer Hebel – gerade für Unternehmen, die mit KI ihre Zukunft gestalten wollen.
Künstliche Intelligenz verändert Marketingprozesse grundlegend. Sie automatisiert Routinen, liefert Echtzeit-Analysen und ermöglicht eine noch nie dagewesene Personalisierung. Wer heute im Marketing arbeitet, kommt an KI nicht vorbei – zu groß sind die Potenziale für Effizienz und Wirkung.
Doch mit der Euphorie wächst auch die Ernüchterung. KI kann Prozesse intransparent machen, Nutzererlebnisse verschlechtern und Entscheidungen treffen, die Unternehmen in Erklärungsnot bringen. Das zeigt sich etwa bei großen Plattformen wie Pinterest, Meta oder TikTok, wo automatisierte Moderationssysteme zunehmend Inhalte blockieren, Konten sperren oder Reichweiten einschränken – oft ohne nachvollziehbare Begründung.
Insbesondere auf visuellen Plattformen kann Künstliche Intelligenz an ihre Grenzen stoßen. Die Erkennung vermeintlich problematischer Inhalte bleibt fehleranfällig – und trifft Unternehmen hart, die auf Sichtbarkeit angewiesen sind. Die Folge: Vertrauensverluste, gestörte Kommunikation und ein unkalkulierbares Geschäftsrisiko.
Der AI-Act: Regeln für Vertrauen und Innovation
Die Europäische Union hat mit dem AI-Act die weltweit erste umfassende Gesetzgebung für Künstliche Intelligenz verabschiedet. Seit 2024 ist sie in Kraft, ab 2026 gelten wesentliche Teile verbindlich. Ziel ist es, Vertrauen in KI zu schaffen, Risiken zu minimieren und gleichzeitig die Innovationskraft Europas zu stärken.
Der AI-Act klassifiziert KI-Systeme nach ihrem Risiko und legt differenzierte Anforderungen fest – von Transparenz über Dokumentation bis hin zu Sicherheitsstandards. Entscheidend dabei: Nicht nur Entwickler, sondern auch Unternehmen, die KI-Systeme anwenden, sind betroffen. Wer etwa ein System zur automatisierten Bewerberauswahl, zur Qualitätskontrolle oder zur Entscheidungsunterstützung einsetzt, muss künftig belegen können, wie es funktioniert, auf welchen Daten es basiert – und wie es überwacht wird.
Seit Februar 2025 besteht für Unternehmen in risikobehafteten Anwendungsfeldern sogar eine Schulungspflicht. Sie gilt unabhängig von Unternehmensgröße oder Branche.
Von der Pflicht zur Chance: Was der AI-Act wirklich bringt
Ein Großteil der Unternehmen befindet sich aktuell in einer gefährlichen Zwischenhaltung. Man weiß irgendwie, dass da etwas kommt, nimmt es aber nicht ernst genug, um aktiv zu werden. Manche interpretieren den AI-Act gar als Empfehlung, andere hoffen auf lange Übergangsfristen oder setzen auf eine Art freiwillige Selbstverpflichtung. Doch das ist riskant: Verstöße gegen den AI-Act können nicht nur Imageschäden nach sich ziehen, sondern auch Bußgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder sieben Prozent des Jahresumsatzes.
Der AI-Act wird oft als bürokratische Belastung wahrgenommen. Doch wer ihn lediglich als Vorschrift versteht, verkennt sein Potenzial: Frühzeitige Umsetzung schafft nicht nur Rechtssicherheit, sondern verbessert auch Prozesse, Datenqualität und Ergebnisgenauigkeit.
Beispielhaft ist der sogenannte „Content Safety Stack“ von Pinterest. Auf dem Papier ein sinnvoller Einsatz von KI zur Moderation – in der Praxis aber problematisch, wenn Algorithmen nicht zuverlässig zwischen legitimen und grenzwertigen Inhalten unterscheiden können. Besonders kritisch wird es, wenn betroffene Unternehmen keine Möglichkeit haben, Entscheidungen zu hinterfragen oder korrigieren zu lassen. Genau hier setzt der AI-Act an: Er fordert Nachvollziehbarkeit, Korrekturmöglichkeiten und diskriminierungsfreie Entscheidungsgrundlagen.
Marketing der Zukunft: Effizient, verantwortungsvoll, glaubwürdig
Zukunftsfähiges Marketing basiert nicht nur auf Automatisierung, sondern auch auf Transparenz und Vertrauen. KI soll unterstützen, nicht ersetzen. Sie hilft, Muster zu erkennen, Zielgruppen besser zu verstehen und Kampagnen zu optimieren – aber sie darf keine unkontrollierbare Blackbox sein.
Das bedeutet auch: Unternehmen müssen intern Kompetenzen aufbauen. Das klassische Agenturmodell verliert an Bedeutung – zu träge, zu teuer, zu wenig flexibel. Inhouse-Teams hingegen können agil reagieren, KI effektiv nutzen und ethische Standards wahren. Wer jetzt in Weiterbildung, Datenstrategie und KI-Kompetenz investiert, sichert sich nicht nur einen Wettbewerbsvorteil – sondern stärkt auch die eigene Glaubwürdigkeit.
Der AI-Act zwingt Unternehmen, Verantwortung zu übernehmen. Und genau das macht ihn wertvoll: Was als regulatorisches Hindernis erscheint, wird zum Motor für bessere Prozesse, zuverlässige Systeme und nachhaltiges Wachstum.
Bastian Sens, Marketing-Experte und Gründer der Sensational GmbH
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